Las mujeres mueven la Economia

Las féminas compran para sí, sus hijos y esposos; su consumo ya no aparece relegado a rubros tradicionales, sino que se hace fuerte en sectores supuestamente masculinos



Deciden qué televisor comprar, cuál es la notebook adecuada y dónde deberían ser las próximas vacaciones. Son titulares de tarjetas de crédito y se preocupan por vestir (invertir) siempre a la moda. Además, eligen minuciosamente marcas y precios de productos alimenticios, se encargan de seleccionar los artículos escolares para sus hijos, y ofician de "personal shopper" de su esposo, asesorándolo en vestimenta, calzado, perfumería y un largo etcétera. Incluso, son determinantes en la compra de un automóvil.

Bajo este paraguas de actividades económicas la mujer ha ido ganando terreno hasta transformarse hoy en una gran decisora de compra y -por ende- comenzar a ser vista por las firmas como un "mercado emergente" y prometedor; incluso en nichos donde hasta hace poco parecían exclusividad masculina, como los servicios financieros, la tecnología y el sector automotriz, entre otros.

Esta nueva tendencia bautizada bajo el término womenomics (una corriente de pensamiento que combina mujer y economía) es avalada por diferentes números de consumo a nivel local y regional. Por ejemplo, en Argentina el 80% de las compras son decididas por mujeres según un estudio de la empresa de tarjetas de crédito MasterCard, mientras que otro relevamiento de The Gender Grour asegura que 30% de las que pertenecen al segmento ABC1 eligen solas qué auto comprar.

A nivel doméstico, datos del Montevideo Shopping a los que accedió El Empresario, revelan que de un total de 15.000 "compradores frecuentes" que tiene el enclave comercial en forma activa (que efectúan como mínimo una compra a la semana) el 90% son mujeres y apenas 10% son hombres.

Si se toma en cuenta el universo total de las ventas que se realizan mensualmente en el shopping, las mujeres también lideran las compras con 75% del total de las transacciones. "Es brutal, pero cierto. Casi la totalidad de las compras están definidas por la mujer. Porque cuando no está directamente ligada en la compra aparece detrás del hombre influenciando en la decisión final", enfatiza Gastón Martín Valdez, gerente general del Montevideo Shopping.

Pero tal apreciación no se reduce únicamente a empresas vinculadas al consumo minorista, un ámbito donde la mujer ha ido ganando espacio y poder de influencia.

Firmas locales asociadas en principio al consumidor masculino también empezaron a notar el potencial de consumo de este segmento o, como mínimo, su grado de influencia.

La electrónica, por ejemplo, es uno de ellos y, según lo describe el principal de Motociclo, Fabián Rozenblum, son "cada vez más las mujeres quienes se acercan con total independencia" a comprar una notebook o un LCD. Los criterios de selección y compra difieren según el sexo y en gran parte de los casos prevalece el femenino a la hora de decidir la compra.

"Cuando viene un matrimonio a comprar un LCD es increíble cómo el hombre pregunta por detalles tecnológicos, como cantidad de pixeles y definición, mientras la mujer se preocupa más por la parte estética; es decir dónde lo voy a colocar en la casa, qué tamaño es conveniente comprar para que se amolde al hogar. Y lo llamativo es que en muchos casos la compra se decide finalmente en base a los criterios femeninos", remata el director de Motociclo.

En el rubro automóviles sucede algo similar. Así lo explicó Santiago Guelfi, director de Sadar, que representa localmente a la marca francesa Peugeot. "Hace diez años el hombre compraba el auto, y se aparecía en la casa de sorpresa diciendo `mi amor, llegué con el auto nuevo`. Y nadie opinaba. Hoy eso es la excepción. La mujer pasó a ser preponderante en la decisión de compra de un auto".

Según Guelfi, en la actualidad la mujer acompaña al marido a comprar el auto y ella va a opinar "no solo del color, sino de otros ítems como la seguridad y el confort, pensando en los hijos y la familia", explica. "Y eso termina teniendo más peso en la decisión de compra que la potencia o los caballos de fuerza", asegura.

ESTEREOTIPOS

Amén de la fortaleza de compra que han adquirido las mujeres, son pocos los mensajes publicitarios que trascienden la etiqueta y comienzan a hablar su idioma en un mercado aún muy masculino. Las marcas que logren hacerlo picarán en punta a la hora de ganarse este nicho de mercado tan prometedor.

Con ese objetivo la filial del banco Citi elaboró con la llegada del mundial una campaña dirigida solo al público femenino ("Vos también salís a la cancha") con promociones en locales de venta de ropa y peluquerías mediante el uso de la tarjeta de crédito. La estrategia de apuntar a la mujer resultó, entre otros datos, de ver que el 43% de los clientes titulares de la tarjeta de crédito del Citi eran mujeres, y entre el 57% restante de hombres, otra gran cantidad tienen a una mujer como adicional. "Si habrá que prestarle atención al segmento femenino", remata Pablo Oehler, gerente de marketing.
Mueven 7,1 billones de euros

Los casi 2.000 millones de mujeres que trabajan hoy en el mundo ganan 7,1 billones (millones de millones) de euros anuales, según datos de la consultora internacional The Boston Consulting Group (BCG). En el próximo lustro sus sueldos crecerán en 3,8 billones de euros. A su vez, ellas controlan el 65% de las compras mundiales, porcentaje que en Estados Unidos se eleva hasta el 80%, y que representa nada menos que un presupuesto anual de 8,7 billones de euros.

El reciente término womenomics se trata de una corriente de pensamiento que precisamente comina "mujer y economía" para referirse a las oportunidades de negocios que surgen para las empresas cuando trabajan con un mejor equilibrio de género, tanto en productos como en comunicación.
A varias puntas

vv "La publicidad no impone valores, simplemente amplifica los que ya están vigentes, y lo hace además con un tiempo de retardo. Por eso es que hoy todavía no se ve tanta publicidad dirigida a la mujer, pero es cuestión de tiempo", afirma la publicisata Patricia Lussich.

45%

es el porcentaje aproximado de compradoras mujeres de la marca de autos Peugeot, en la gama 207. Ellas buscan seguridad, confort y consumo a la hora de elegir un vehículo.

vv "La mujer es la que toma la decisión final en la compra. Consultará con su marido, y no es que tome una decisión en contra a la de su esposo, pero lo va a tratar de convencer seguro. Eso nos pasa a todos. Me incluyo", dice convencido Gastón Martín Valdez del Montevideo Shopping.


Por Gastón Pérgola |ElPais.
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